Dissertation/Thesis Abstract

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Customer Engagement in a Multichanel Context
by Jiao, Wenyu, Ph.D., ESSEC Business School (France), 2018, 119; 13870729
Abstract (Summary)

Les évolutions technologiques et le succès du commerce en ligne ont accéléré le développement des stratégies de marketing multicanal. La recherche en stratégie marketing s’est concentré sur la pertinence pour une entreprise d’ajouter ou non de nouveau canaux à l’éventail déjà existant (Avery et al. 2012; Deleersnyder et al. 2002). Alors que la numérisation et l’intégration des canaux ont modifié le comportement d’achat des clients, le champ de la recherche multicanal s’est élargi à la gestion des clients à travers tout le spectre des canaux et intègre le marketing mix d’un canal à l’autre. Les modèles d’entreprise ont aussi évolué vers une gestion axée sur le client (Neslin et al. 2006; Verhoef et al. 2015). l’engagement client, en tant qu’activité du client vers l’entreprise, inclut des comportements tant transactionnels que non transactionnels (Kumar et al. 2010; Pansari and Kumar 2017; Verhoef et al. 2010). Il renvoie à un lien plus fort, plus significatif entre l’entreprise et le client, un lien qui persiste dans le temps (Kumar et al. 2010). Comprendre comment le client interagit avec l’entreprise dans un contexte multicanal est essentiel pour l’entreprise afin de mieux gérer ses relations avec le client sur le long terme et d’allouer plus efficacement ses ressources.

Cette thèse traite de la compréhension de l’engagement client dans un contexte multicanal. Le flot de littérature sur le marketing multicanal présente plusieurs lacunes théoriques et managériales, telles que les impacts dynamiques de l’adoption multicanal sur la valeur client, la quantification de la rentabilité des campagnes marketing, le comportement multicanal à travers les marques, etc. (Neslin et al. 2014; Neslin and Shankar 2009). Cette thèse a pour but d’éclairer les impacts dynamiques de l’engagement client sur la valeur client et les revenus de l’entreprise dans un contexte multicanal.

Le Chapitre 1 aborde les « Impacts dynamiques du canal d’acquisition et de l’adoption multicanal sur la valeur vie client ». Nous avons mis au point un modèle de Markov caché pour modéliser simultanément la fidélisation de la clientèle, la fréquence des achats et la valeur transactionnelle. Il en résulte que le comportement d’adoption par canal et multicanal d’acquisition du client a des impacts dynamiques complexes sur la valeur client. Contrairement à ce qui est généralement admis, cette étude démontre que seuls les clients acquis par des canaux traditionnels deviennent plus précieux en adoptant de multiples canaux d’achat. Les clients multicanaux acquis par le biais de canaux en ligne sont toutefois plus enclins à conserver ou acquérir une grande valeur que ceux acquis par des canaux traditionnels, alors que les clients acquis par le biais de canaux traditionnels présentent une plus grande valeur à court terme que ceux acquis en ligne. Cette étude constitue un outil précieux pour aider les entreprises multicanal à gérer dynamiquement leur clientèle. Selon leur canal d’acquisition et leur statut en termes de canal (canal unique ou multicanal), les clients présentent des valeurs potentielles diverses. À long terme, les entreprises devraient allouer davantage de ressources marketing aux clients acquis par des canaux traditionnels et les inciter à des achats multicanaux pour accroître leur valeur client. Inciter les clients acquis en ligne à des achats multicanal relève toutefois d’une certaine myopie et n’est pas rentable.

Au Chapitre 2, « antécédents et conséquences de l’utilisation des codes promotionnels », nous étudions le processus d’utilisation des codes promotionnels et la rentabilité de telles campagnes. Les codes promotionnels ou « promos », un format numérique de coupon, sont de plus en plus populaires dans le commerce de détail en raison de la croissance du commerce en ligne (Oliver and Shor 2003). Le principal objectif de recherche de ce chapitre consiste à comprendre ces phénomènes d’utilisation des codes promotionnels et à développer un cadre qui permette aux détaillants d’améliorer le rendement de ces campagnes de codes promotionnels. Nous classons les achats entre achats éligibles avec remboursement, achats éligibles sans remboursement et achats non éligibles, d’après l’éligibilité du client à des comportements de réclamation et de remboursement. Nous modélisons d’abord le processus d’utilisation du code promotionnel à l’aide d’un modèle probit à équations multiples. Nous modélisons conjointement l’ouverture du mail de code promotionnel, le clic sur le lien et les trois types d’achat sus-mentionnés. En utilisant le modèle proposé, nous sommes en mesure de saisir l’hétérogénéité du client dans ces comportements. Nous évaluons ensuite la valeur économique de la campagne de codes promotionnels en calculant l’effet moyen sur un ensemble d’expériences de terrain. Nous calculons, en outre, la contribution au bénéfice de chaque type d’achat. Les entreprises peuvent améliorer la rentabilité moyenne de la campagne de codes promotionnels, en ciblant les clients plus susceptibles de faire un achat éligible mais de ne pas profiter de la promotion.

Au Chapitre 3, « Modéliser les impacts de l’achat multicanal sur le choix de marque », nous étudions la question du comportement en termes de choix d’une marque dans un environnement multicanal. Notre étude a pour but d’enquêter sur l’influence qu’a l’adoption multicanal d’une marque sur le comportement du consommateur en termes de choix d’une marque parmi de nombreuses autres. Cette étude développe un modèle Bayésien hiérarchique pour modéliser le comportement en termes de choix d’une marque, et des modèles Tobit pour étudier les effets de l’adoption multicanal sur les dépenses par rapport à chaque marque (taille du portefeuille) ainsi que la part du portefeuille d’une marque au niveau individuel. Nos résultats démontrent que les clients élargissent leur palette de choix de marques en devenant multicanaux et augmentent, dans l’ensemble, leur probabilité de choix de marque. La taille du portefeuille et la part du portefeuille pour une marque augmentent lorsqu’un consommateur adopte le canal d’achat en ligne de la marque. Les effets pour ses concurrents varient cependant selon la catégorie de produits et la marque. Cette étude propose une nouvelle compréhension des effets du comportement multicanal des consommateurs sur le comportement d’achat, tant au niveau des marques qu’au niveau du consommateur individuel. Du point de vue de la gestion, notre étude peut aider les magasins, fabricants et responsables marketing en particulier, à gérer leurs clients et à développer des stratégies marketing, en tenant compte de l’adoption du multicanal par la clientèle.

Dans l’ensemble, cette thèse étudie divers engagements client et leurs effets sur la valeur client et les revenus de l’entreprise. Du point de vue théorique, c’est une contribution aux publications sur le marketing dans les domaines du marketing multicanal, de la valeur vie client, des promotions et des choix de marques. Elle propose une approche exhaustive de l’engagement client et de la valeur client dans un contexte multicanal. Dans une optique de gestion, cette étude propose aux entreprises des méthodologies novatrices pour gérer leur clientèle au niveau individuel, ainsi que de nouveaux modèles pour évaluer les activités de marketing multicanal.

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Advisor: Glady, Nicolas
Commitee: Ebbes, Peter, Ferecatu, Alina, Glady, Nicolas, Mullick, Shantanu
School: ESSEC Business School (France)
Department: Business Administration
School Location: France
Source: DAI-A 80/08(E), Dissertation Abstracts International
Source Type: DISSERTATION
Subjects: Marketing
Keywords: Brand choice, Customer relationship management, Multichannel marketing, Promotion, Share-of-wallet
Publication Number: 13870729
ISBN: 9781392023372
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